为何要问“牛肉在哪里?”

在台湾,面对候选人的政见或政府提出的政策,人民及媒体都会质问:“牛肉在哪里?”(Where's the beef?),这句话里的“牛肉”指的是好处、优惠,或实质利益。但为什幺是“牛肉”而不是其他动物的肉呢?

若仔细探究,这句话其实是来自“温娣汉堡(Wendy's)”在1984年播出的一支电视广告影片。影片里,三位老妇人在柜台前点了一份牛肉汉堡,送上来的汉堡面包又大又厚,但牛肉却小得可怜,视力不佳的老妇人因为看不见尺寸微小的牛肉,便不断喊着:“Where's the beef?”(牛肉在哪里?)

接着,旁白就说,如果她们去“温娣”吃午餐,就不会发生这样的事情。

温娣汉堡的诉求点,来自于当时的一项调查结果——温娣汉堡的牛肉馅比麦当劳的要多出零点几盎司,而且是现烤而非微波的。该广告如此辛辣地讽刺“麦当劳叔叔”短斤少两,引起消费者强烈的回响。

为何要问“牛肉在哪里?”

方便面等食品里的“牛肉”成了实质政策效益的代名词(图源:VCG)

1984年,当时致力争取民主党总统候选人提名资格的前副总统孟岱尔(Walter Mondale,大陆译为“沃尔特·蒙代尔”),便引用这句广告词,来质疑党内对手哈特(Gary Hart)提出的政见缺乏实质内容。此后,这句话便已成了政治圈的惯用语,就连中文也常用“牛肉”一词来当作政见或政策的实质效益。

1990年代初期,台湾一款方便面产品,借用了这则创意,在其电视广告中,不停大声问道“牛肉在哪里?牛肉在哪里?大块的牛肉在哪里?”借此强调其推出的新产品,有好吃又大块的牛肉,令人印象深刻。

到了1994年,台湾方便面界的“夸大”之风受到消费者文教基金会的批评,并向政府当局反映。于是政府当时曾经备案,要求方便面的命名不可以过度名不副实。不过,一直到2009年底,这个政策才真正落实,没有大块牛肉的方便面,从此只能叫“牛肉风味面”,包装上让人垂涎欲滴的图案还是可以保留,但 “图案系供参考”的字体必须放大四倍。

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